摘要：本文从商品竞争和商品的市场定位说起，引出广告这一概念，让同学们初步了解什么是广告，广告的组成以及一些广告理论。并举例分析了现阶段中国广告的不足，对现阶段中国广告进行了一番初步的探讨。
Abstract: Sourced from the competition of commodities, and market orientation , this article generalizes advertisement in which the readers can understand what an advertisement is made up of ,and also some theories about advertisement . By examplyisying present shortomings of advertisements, it studies the nowaday's advertisements.

关键词：广告商品市场定位信息交流现阶段中国
Key Words: advertisement 、commodity 、 information exchange 、 nowaday's present 、 china
　

    （一）商品的市场定位
    当今社会经济全球化，面对愈演愈烈的商业竞争，各商家、企业都使尽浑身解术，使自己的商品在市场上占有一席之地。然而，一个商品想要打开市场，就必须要有优良的品质，良好的企业形象，优秀的营销队伍，广阔的市场渠道以及适当的广告宣传。商品只有先在消费者心目中树起来，它才有可能占有市场。那么，如何才能让商品在消费者心中树起来呢？这就必须依靠商品的市场定位了。
所谓商品的市场定位，是指通过广告宣传，显示企业形象，显示产品（或服务）的特色。从营销学上说，产品特色、企业形象和广告宣传被称为市场定位的三要素。换一个角度说就是，产品如果没有鲜明的特色、企业不具备良好的形象，广告不能及时地将有关商品与企业的突出信息传播给公众，商品的市场定位就不能实现，商品本身也就不可能占有市场。而在商品和企业形象已经被确定的情况下，广告就对商品及企业形象的宣传起着举足轻重的作用。

    （二）广告及其构成
    什么是广告？广告是指一种有偿的、有责任的信息传播活动。自从广告学诞生以来，就一直有许多学科不断地被运用到这一学科当中，如：美学、经济学、营销学等。广告发展到了今天，已成为一门边缘性、交叉性的学科。它作为信息交流的载体，能够加大加快商品信息的流通量，和消费者进行直接的视觉或听觉的交流。
一般来说，一个完整的广告包含广告文字和广告画面两个部分。其中，广告文字是传达广告内容的重要手段，在广告设计中占有重要的地位，是相对图形传递广告信息最直接的方式，它又包括以下几个方面：
    1．标题：标题是表达广告主题的文字内容，应具有吸引力。
    2．广告标语：用于配合正文和标题，加强商品形象的短语。应顺口易记，反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志“。广告标语一般要求言简意赅，号召力强，设计时可放置于版面的任何位置。
    3．标志：标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号，分为商品标志和企业形象标志两类。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是它的重要构成因素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果却最为强烈，在一瞬间就能识别，并且能给消费者留下深刻的印象。
    4．广告正文
    5．广告随文
    广告图形则比较简单，主要强调色彩和插图。广告图形虽然不像广告文字那么复杂，但它对整个广告产生的效果，以及广告信息的传播却是非常重要的。所以广告图形不能单纯停留在注重画面的艺术美，而更重要的是树立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品的销售。
美国著名广告大师大卫·奥格威说：“每一个广告都是对商品形象的长程投资。”既然广告会被认为是另一种形式的投资，那么它肯定会有一套完整的、且有别于其它任何一个学科的理念。
在广告学中，最著名的理论便是USP（Unigne Selling Progosition or Point），它是由R·里沃斯（R·Reeres）提出的。这个学说认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。因此，这就要求广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺，而这个许诺必须是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。但USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者。由此出发，广告应该处在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，这样才会有理由地得到支持。
接下来就是美国广告界权威大卫·伯恩斯坦提出的所谓的广告VIPS学说。VIPS简单地说就是可见性（Visible），可视性（Identical），可信性（Persuasive）及专注性（Specialized）。著名广告大师威廉·伯恩巴克说：“我认为，广告上最重要的就是独创性（Original）和新奇性（Fresh）。”这些全新的广告理念都成了后来的现代广告所不断寻找和追求的了。
    （四）中国的广告与中国的消费者。
哈佛商学院曾经统计过，全美国有85%的广告是没有人看的。而《人民日报》也曾调查过，中国公民最喜欢看的广告竟然是公益广告而非商业性广告。这除了说明中国人富有同情心外，也从另一个侧面反映出中国的商业广告水平实在不高。从调查消费者获得信息的渠道及可信度看：
    消费者从户外广告得到信息约占15%，可信度约10%；朋友间信息传递约占10%，可信度约30%；报纸广告得到信息约25%，可信度约20%；杂志广告得到信息约3%，可信度约4%；广播广告得到信息约2%，可信度约3%；售点广告得到信息约10%，可信度约7%；电视广告得到信息约35%，可信度约23%。
    广告做得再多，可信度最多比信息来源高出1%，而朋友间信息传递的可信度竟高达30%，比信息来源高出了20%。更令人吃惊的是，中国消费者目前的普遍情况是：看到广告而非去看广告。一位消费者说：“现在的广告铺天盖地，就算有人不想看，也不可能会没看到。”看到了吧！这就是目前大多数消费者的心态！他们看广告不是因为广告赏心悦目，不是因为他们对广告本身感兴趣，而是，想不看都不行。面对这种病态的广告市场，不得不让我们发出疑问：中国的广告究竟怎么了？
    （五）现阶段中国广告存在的问题
    1．缺乏想象力
    一个商业性广告是否具有想象力将影响着这个广告是否产生效应以及是否达到商品宣传的目的。打个比方。广告缺乏想象力就好像一个人得了严重的贫血症。而现在的中国广告得了“贫血症”的实在不少。举例来说：
（这是一个美国广告。）
场景一：一个男子走下车，打了个呵欠，然后与他对面的人擦肩而过。对面的人像受到传染一般打了个呵欠。
场景二：那人与一位中年女子擦肩而过，于是中年女子也打了个呵欠，并经过一只黑狗身边。
场景三：黑狗张大了嘴巴，碰巧一名年轻男子经过，也打了个呵欠。
场景四：一名年轻女子与年轻男子擦肩而过，传染般地打了个呵欠。
最后，字幕出现，广告语：“沟通就这么容易！×××电信”。
而中国电信广告则是一个男子坐在沙发上，电话铃响起，然后便是中国消费者耳熟能详的“喂？妈！”“表妹！”“喂？小丽呀？”。
我们当然不能说这个广告是不好的。毕竟它滑稽的场景在中国消费者的心目中都留下了深刻的印象。但单就想象力这一方面而言，我们却不得不承认，我们的广告略逊一筹。更让我们遗憾的是，这则电信广告比起其它中国的电信广告却已经算得上是佼佼者了。
    2．缺乏强有力的广告语
说中国的广告缺乏强有力的广告语，实在不为过。比如，上文提到的那则电信广告。在中国消费者心中留下深刻印象的恐怕不是产品本身，而是那个小伙子夸张、滑稽的动作以及那句：“喂？小丽呀？”真正知道那个广告为哪个商品做的消费者恐怕是少之又少。
然而，现今广告语不单纯是为了商品宣传而存在，它已经成为一种文化在街头巷尾风行起来。从某种程度上说，广告语号召力，鼓动性越强，给消费者留下的印象越深刻，就越有机会在消费者之间进行信息交流。这也就加大了商品信息的流通量，为商品销售提供了有利条件。
中央电视台在采访时问道“您最熟悉的广告语”的时候，消费者的回答十分有趣。因为五个人中至少有三个人提到：“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。”尽管这三个人当中有人还有提到别的广告语，但无论怎样，这句“收礼只收脑白金”始终稳居第一。从美学的角度上说，这则脑白金广告的画面艺术效果不算好，但它拥有一个强有力的广告语，更快更广地传达了商品信息。这也就印证了R·里沃斯的USP学说——提出一个强有力的概念。
    一个强有力的广告语就是提出一个强有力的概念和主张，这是商品信息传达最方便的捷径。然而在中国广告市场上，不为人们所记住的广告语仍然占着绝大多数。缺乏强有力的广告语，是大多数中国广告的通病。脑白金广告成功的例子应该让许多商家和企业知道：中国广告需要广告语，而这个广告语必须强而有力。
    3．缺乏画面艺术美
虽然说一个商业广告着重强调的是能否达到宣传商品的目的，但画面是否具有视觉冲击力，是否具有艺术美，从一定程度上决定了该广告的广告效应。这是因为图画总比文字带给人更直观的印象。
拿伊利牛奶的广告来说。该广告所有场景都以绿色调为主，让人联想到一望无垠的大草原，背景配上蓝天白云，给人强烈的视觉冲击，也就更容易使人留下深刻的印象。
伊利牛奶的广告画面艺术效果在当今中国广告中是一个比较优秀的典范，可惜的是，还有许多中国广告并不注重画面美感，那么，中国的广告无法打入世界市场也就不足为奇了。
综上所述，缺乏想象力、缺乏强有力的广告语和画面艺术美是现阶段中国广告中存在的最普遍，也是最严重的问题。当然，各广告中可能还存在其它问题，这里不一一讨论。
    （六）中国广告前景展望
尽管广告诞生很早，但作为广告学，它仍是一门新兴的学科，它的创作弹性及发展空间是无比巨大的。相信广告将触动的不仅仅是敏感的商业领域，还有更多更深的层次性领域。
现在中国加入了WTO，就意味着中国的商品将面临更加激烈的世界性商品竞争。这对于中国经济既是一个机遇，也是一个挑战。要想在强手如云的竞争中立足，就必须运用多种手段。而发挥好广告宣传的作用，让它作为信息载体更好地与消费者交流，这对一个商品能否在世界市场立足起着重大作用。换句话说，中国商品要走向世界，首先必须要有优质高效的广告宣传作为铺垫。
现阶段，中国的广告水平还不是很高。一方面，我们应该看到，比起前几年甚至前几十年，中国的广告已经迈上了一个大台阶；另一方面，我们还应该冷静客观的了解我国广告的不足，抓住市场需求，抓住消费者心理，做出更好更高效的广告，实现商品的市场定位。
广告是一门载着信息飞翔的艺术。我们应该相信的是：中国的广告之路会越走越好。

    (注：本文所指的广告仅限于商业性广告，不包括公益广告等其它广告，特此说明。)

    参考文献：《应用美术》，《成功广告500例》
    访问网站：创意空间：g06.163.com/leastsea/design/design.htm
　